政策“断奶”下半年家电业洗牌将加剧

　　到5月31日，持续多年的补贴政策戛然而止。相关统计数据显示，政策“断奶”期家电市场呈现出剧烈动荡的态势，专家预测，后半年家电行业增速将放缓，洗牌将加剧。

 

　　自2012年6月至2013年5月政策实施期间，家电市场销量在波动中节节攀升。中怡康测算数据显示，截至2013年5月，家电销售额当月规模高达1303亿元，同比增速高达30.1%。各受惠产品表现尤其不俗，如2013年5月彩电市场的同比增幅高达53.9%，空调市场的同比增幅由2012年1月的44.4%提升至2013年5月的53.1%。

 

　　节能补贴政策实施以来，家电产品结构发生了颠覆式的优化，行业整体的能效水平迅速拉升。如平板电视高能效产品市场零售额占比由政策实施初的35.4%上升至2013年5月的93.7%；节能冰箱零售额占比由16.8%提升至73.3%。

 

　　扶持性政策让家电市场成绩斐然，同时也让部分市场需求提前释放。中怡康统计数据显示，政策结束以来，家电市场整体陷入阵痛。据中怡康第23-25周（2013年6月3日—23日）的监测数据显示，除第24周（2013年6月10日-16日）白电市场呈现短暂回暖之外，其余两周均表现出较大程度的业绩下滑。如第23周（2013年6月3日-9日）监测数据显示，冰箱、洗衣机、空调业绩周零售量同比分别下降29.5%、31.4%、7.1%；第25周（2013年6月17-23日）冰箱、洗衣机零售量同样急剧回落，零售量同比分别下降25.9%和24.1%；只有空调产品延续了24周的上涨趋势，同比增长率高达85.1%，但产品逆市增长的主要动力源于季节性刚需。

 

　　不过，在白电市场总体震荡的形势下，节能补贴政策的退出对于高端产品的冲击要小于整体市场。如多门冰箱的目标顾客是价格敏感性较低的高端消费人群，近三周的零售量同比增速分别为34.1%、253.0%和-12.8%，明显优于冰箱市场三周（-29.5%、35.3%、-25.9%）来的整体表现。

 

　　中怡康品牌总监左延鹊认为，在节能政策结束后的一个月内，家电市场出现了明显的震荡，市场陷入迟滞、徘徊期，这源于企业转型自救和消费者观望态度之间的博弈。节能补贴政策戛然而止，使得家电行业留下三个后遗症：消费者心理落差、消费需求提前透支、企业产能过剩库存积压。而政策效应透支和后期流动性的匮乏，都让下半年的家电行业陷入深度调整期。

 

　　“家电行业进入新的适应期，2013年下半年将迎来一次考验。”左延鹊表示，与2013年一季度开局市场销售规模增速高达19.4%相比，2013年全年家电市场总规模将达到11880亿元，同比微增2.4%，市场呈现高开低走的态势与政策的退出不无关系。

 

　　中怡康总裁连四清表示，市场发展的同时有扶持政策当然好，但这也让一些企业产生了政策依赖性，影响市场的正常发展。行业只有不断创新，提高家电标准、质量和服务水平，同时让产品价格真正降下来，让消费者享受到真正的实惠，才能有效地满足消费者的需求，从而助推整个行业的健康发展。在过去的一年里，因为国家的政策引导，家电企业更多的是注重产品的节能性能的提升，未来应该在节能之外寻找新的突破点，比如家电产品的智能化、环保化、轻薄化、一体化等先进的前沿技术，这些方面在一定程度上代表了未来高端家电的走势。

 

　　专家认为，城镇化进程的加速和城镇保障房的投入使用将成为下一步拉动家电市场的主要动力。鉴于住房销售对家电市场刺激增长的滞后作用，家电市场的增长将呈现前低后高态势。总体来看，家电行业对于政策退出效应的消化，将有待于企业自身产品结构的升级、营销策略的优化以及国家政策对居民消费的刺激等多方面因素的作用。