上海家化：产品线丰富，线上渠道提升空间大

评述：1、营收平稳增长，费用控制良好，盈利能力提升。2018年公司实现营收71.4亿元和扣非后净利润4.6亿元，分别同比增长10.01%和37.8%，其中，第4季度单季实现营收17.2亿元和扣非后净利润8429万元，分别同比增长11.66%和542.14%。报告期内公司营收保持平稳增长，扣非后净利润增速大幅高于营收增速的主要原因是公司费用控制良好，销售费用率和管理费用率（含研发）分别同比下降2.17和1.01个百分点至40.65%和14.16%，带动期间费用率同比下降2.78个百分点至55.97%，抵消了因原材料成本上行以及产品结构变动（低毛利率增速高于高毛利率产品）引起的毛利率同比下滑2.14个百分点至62.79%所产生的不利影响，加上有效税率下降了1个多百分点等原因，扣非后净利率同比增加1.29个百分点至6.4%，盈利能力提升。另外，2018年公司分配预案为每10股派发现金红利2.5元（含税）。
    2、产品线丰富，推动全渠道发展。报告期内，公司三大产品线美容护肤、个人护理以及家居护理分别实现营收23.55、45.41和2.33亿元，分别同比增长3.41%、12.27%和41.18%，毛利率分别下降4.5、0.03、2.11个百分点至72.62%、58.58%、46.62%。分开来看，美容护肤产品线主要包括佰草集、双妹、玉泽和一花一木四个品牌，其中，佰草集在护肤百货渠道主要品牌的市场份额为2.5%，排名第12，2018年作为佰草集的品牌调整年，公司推出了年轻化以及彩妆等新产品，2019年2月佰草集护肤品天猫销售额为675.44万元，同比增长61.57%，线上品牌销售有放量迹象。公司的个人护理产品线主要包括高夫、六神、美加净、汤美星、启初等，其中，六神和美加净增长均在10%以上，2018年六神是在国内花露水类市场份额为74.8%，具有绝对领先优势，2019年2月在天猫销售额增长为1159%，成为公司的核心增长点，而美加净在护手霜类市场份额第一（12.5%），汤美星是公司2017年收购的针对婴儿护理品牌，2018年实现销售收入16.33亿元，扣非后净利润达7454.06万元，大幅高于收购时的卖方承诺2555万元。公司的家居产品线目前只有家安品牌，2018年该品牌与玉泽、启初等护肤护理品牌均实现40%以上的增长。分渠道来看，2018年公司线上和线下渠道的占比分别为22%和78%，同比增速分别为13.11%和9%。公司产品过去主要通过线下销售，截至2018年底，公司商超门店约20万家、农村直销车覆盖的乡村网点有近9万家店、
百货约1500家，化妆品专营店约1.3万家、母婴店超5000家。目前公司正在推动全渠道
发展策略，2018年将线上代理方式改为自营，加大热播剧植入以及抖音等粉丝经济投
入，未来线上渠道提升空间较大。
    3、国内化妆品市场成长空间仍大，国产品牌占有率有待提升。我国是全球化妆品第
二大市场，份额占比11%（仅次于美国19%）。2017年我国市场规模为3616亿元，同比增长
9.6%，远高于世界平均增长率5.2%，其中护肤品销售同比增长10.27%至1866.6亿元，占比
52.6%。从人均消费看，2017年我国化妆品人均消费38.5美元，显著低于欧美日韩等国家
人均消费（超过220美元），未来提升空间仍大。目前国内化妆品市场主要由国外企业占
据，前十大品牌中，宝洁和欧莱雅占比达到19.7%，而本土企业仅上海家化（2.6%）、百
雀羚（2.3%）和珈蓝集团（2.3%）上榜。从品牌来看，前十大家化品牌的消费占比为19%，
其中国产品牌仅有百雀羚（2.3%）和自然堂（1.7%）。2014-2016年公司传统品牌营收基
本没有增长，近两年营收增长有所提速，一方面是通过并购汤美星（拓展母婴护理）以及
2018年8月与美国C&D合作，另一方面则是借力电商渠道以及推动产品年轻化，由于化妆
品的消费对生活习惯和品牌知名度依附性较大，未来公司想要持续在该领域扩张，除了产
品线的拓展外，着力点更多应在产品高端化与品牌营销方面。（2019-3-13）

公司及经营概况：前身是成立于1898年的香港广生行，2001年挂牌上交所。主要从事化妆、护肤等产品的研发、生产和销售，涵盖美容护肤、个人护理、家居护理三大领域，是业内诸多国家标准的参与制定者，并于2012年顺利通过GMP认证。公司旗下有六神、佰草集、高夫、美加净等多个知名品牌，其中六神花露水处于市场绝对主导地位（市占率70%以上）。2017年公司护肤、洗护和婴儿喂哺三大类主要产品收入各占35%、40%和22%。员工3381名；实控人中国平安集团，持股占比52.02%；董事长、总经理：张东方（未持有公司股份）；管理层共计持股84.86万股。地址：上海市江湾城路99号5幢；电话：021-35907000；传真：021-65458990；网址：www.jahwa.com.cn。