机遇与挑战并存的数字化转型

      相对于电视、互联网等媒体通过视觉、听觉等多维度的传递信息，以纸张为主要载体的报纸、杂志、图书等传统媒体通过单一的视觉维度传递信息，故被称作平面媒体。 

      近年来，由于网络媒体的飞速发展，平面媒体原有的传播优势正在被蚕食或者超越，图书销售与报纸广告等主营业务面临着来自网络媒体的强大挑战。虽然市场普遍预计十二五期间的平面媒体行业整体收入仍将保持稳中有进的格局，但不论是主动突破还是被动求存，中国的平面媒体在信息技术创新带来的变革压力之下，伴随体制变革和政策的鼓励，已经进入一个机遇与挑战并存的转型时代。

一、评述范围 

      本站收录的上市平面媒体企业供5家，分别是粤传媒、时代出版、博瑞传播、中南传媒和凤凰传媒。这5个公司成长动能和安全稳定指数、股价所处JW4点区位及预期股价区间详见下表：

      从最新一期（13y1q）的分类排名来看，5家公司中粤传媒、博瑞传播和凤凰传媒的成长动能和安全指数都为一般水平的3，而时代出版和中南传媒的成长性和安全指数均为2，相对更加优秀。从估值角度看，5家公司的估值分布较为均匀，其中，中南传媒的股价处于JW4点的A点位置，属于低估值买入区域，粤传媒和时代出版处于B点，即合理估值区域，而博瑞传播和凤凰传媒则处于估值较为充分的C点位置，安全边际较窄。

二、平面媒体的转型与突破之路 

      随着科技的发展，人们受到互联网技术的日趋成熟、电脑的普及以及数字阅读器的产生等影响，个人的阅读习惯和阅读环境发生了较大的变化。相对于传统的报纸、杂志、图书等传统方式，现代人更愿于选择数字媒体，传统出版公司面临着冲击与挑战，但同样迎来一个发展机遇，数字出版产业将迎来一个高速发展期，行业龙头公司都已经开始积极布局数字传媒相关的业务领域。 

      所以，平面媒体虽然目前面临的十分巨大的发展压力，但在中国经济整体平稳发展、城市化进程不断推进，消费结构不断提升的大背景下，预计十二五期间的平面媒体行业整体收入仍将保持稳中有进的格局。其中，报业广告的收入受到宏观经济影响较大，可能出现大幅波动，报刊发行和图书销售则有望保持稳定增长。中国的平面媒体处于体制变革、政策鼓励下的发展推动与信息技术创新带来的变革压力共同作用下的一个特殊时代，未来仍有巨大发展空间。

      根据“第十次全国国民阅读调查”的结果，2012年中国18-70周岁居民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为76.3%，其中传统媒介如报纸、期刊阅读率均出现下降，数字化阅读方式同比大幅增长。目前数字化阅读方式主要有网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读等。 

三、体制改革为文化传媒发展打下基础 
     
      未来第三产业的发展将是推动中国经济发展的重要动力，根据近年来国家对文化产业的支持政策来看，国家将推动文化产业成为国民经济支柱性产业。为了推动文化产业成为国民经济支柱性产业，“十二五”期间文化产业增长速度至少需要达到22%-25%。

      新闻出版总署与广电总局的合并是文化体制改革的进一步深化的标志，其标志着传媒文化产业主体将一步在监管上理顺关系，有利于实现全媒体跨业务领域整合，更加有利于传媒文化做大做强，传媒行业将迎来整体整合的时代，监管主体的合并，将有利于传媒行业公司实现跨区域和跨媒体的全媒体运营模式，打破传媒行业条状分割的现状。

四、报纸业现状和发展 

      近年来报纸发行收入一直保持稳步上升趋势。中国报纸发行的零售和订阅格局都是综合类日报独大，时政类和生活服务类居其次，财经类和IT类相对占比较小。2012年由于受到经济下行影响，销售情况较2011年有所回落。从发展空间来看，目前一线城市报业覆盖率较高，发展空间有限，而二线城市随着经济的发展，报业发展空间更大。中国报纸市场的增长动力将越来越多地依靠二线城市，一线城市的增长将趋于稳定。广告业务在报纸产业链里处于绝对主导地位，占报纸业收入60%以上。不过广告业务受宏观经济影响较大，从今年5月才发布的《传媒蓝皮书——中国传媒发展报告》显示，2012年报纸广告刊例价下降7.5%，创下广告恢复以来30多年的最大降幅。 

      随着数字化的兴起，报纸这一传统媒体遭遇带了巨大冲击，各国报媒普遍遇到了发行量下降、读者流失且老龄化明显、广告经营额下降方面的挑战。2006年新闻出版总署提出了“数字报业”战略，数字报业就成为中国报纸业的转型方面。尽管许多报业公司纷纷主动转型，但就全国而言目前并没有成熟可行的盈利模式，目前已经探索出的盈利点主要有网上收费报纸、特色资讯服务、报纸网站广告、用户交易平台和数据库营销。从国外经验来看，西方发达国家在数字化报业的探索上同样也缺乏固定的盈利模式，这种困局直到近两年才有所改善。从2012年7月美国发行核查局最新公布的数据看，在经过数字化转型后，美国报纸市场停止了连续多年的下滑趋势，报纸的发行呈现上升趋势。但由于中国报业企业一般都有体制的因素，无法完全按照国外的经验来实行转型。目前我国的报媒仍处于震荡整合阶段，未来将不断走向成熟，发展空间仍然存在。 

      本期分析的5家平面媒体上市公司中，目前以报纸为主营业务的有粤传媒和博瑞传播。其中博瑞传播新媒体业务转型较为成功，公司近年来业绩保持较为稳定的增长，在发行与广告业务为公司提供较为稳定的业绩收入的同时，不断向网游等新媒体领域加大投资力度，未来催化剂在于网络游戏产业的外延式扩张对公司整体盈利能力的带动。

五、图书出版业现状和发展 

      教辅教材的销售和一般图书销售是图书出版公司主要的利润来源。在我国教辅用书的销售收入往往占比达公司整体图书销售的一半以上，而在发达国家，这一比例在30%左右。近年来受学苗数持续下降、国家鼓励循环教材及政府规范教辅用书出版等因素影响，教辅教材业务发展遇到瓶颈，国内图书出版集团纷纷把目光转向一般图书销售上。在国家鼓励文化产业发展的背景下，图书销售仍保持缓慢增长态势。 

      图书出版同样受到数字化技术的猛烈冲击，各家公司纷纷开始数字化战略转型。网络书店、数字印刷、移动阅读、数字动漫、手机游戏、数字影视、网络教育、云出版已越来越多地成为出版企业新的利润增长点。如同数字报业，未来的出版业将逐渐过渡成为以传统图书经营为核心，以内容提供为主要特色，跨平台的多产业共同举的全媒体共同体。在数字化的大背景下，将有新的盈利模式不断被探索和发现。 

      本期分析的5家平面媒体上市公司中，目前以图书出版和销售为主要业务的有凤凰传媒、中南传媒和时代出版。从这三家公司来看，三家公司都在巩固各自区域教辅教材的基础上，积极推进数字化转型，完善物流和文化衍生品来推动完善产业链。

六．盈利趋势 

      由于凤凰传媒2011年才上市，以及粤传媒在2012年二季度完成了对广报经营、大洋传媒及新媒体的重大资产重组，纳入统计会影响数据的可比性，因此未将它们纳入下面的季度业绩汇总表进行统计。通过其他3家平面媒体公司的季度业绩汇总来看，从2012年开始，平面媒体收入增速开始放缓，但仍然保持稳定的增长态势，净利润（扣除后）增速也在2012年开始放缓，证明平面媒体公司受宏观经济影响较大，经济下行导致平面媒体公司业绩也开始放缓。

      下表是5家公司季度业绩变化表，其中粤传媒在2012年完成了对广报经营、大洋传媒及新媒体的重大资产重组，同比数据没有太大参考价值。其余4家公司从营业收入及净利润两项指标来看，3家以图书出版及销售为主的公司业绩增长较为平稳，而以报业为主的博瑞传播受经济影响较大，业绩波动幅度较大。从毛利率方面来看，除了时代出版受到其纸张等商品贸易业务的低毛利率影响降低其盈利水平外，其余4家公司毛利率都在40%左右，期间费用率在20%左右。

      下图是3家平面媒体公司（除凤凰传媒和粤传媒）年度业绩表现，从图中可以看出国内平面媒体销售收入一直保持较为稳定的增长态势，在消费升级和精神文化需求不断上升的作用下，一般图书销售、文体用品的销售有望持续稳定的增长。2012年平面媒体受到数字新媒体快速发展和宏观经济下行的影响，净利润增速出现个位数增长，增速明显放缓。但随着数字平台的建设与完善，各家平面媒体企业开始大力发展新媒体业务，推动公司业务数字化转变，使传统传媒业务与新媒体业务的多角度结合成为带动企业发展的重要推动力。未来主要看点在于企业传统出版发行业务能否保持稳定、公司数字化转型后出现新的盈利模式以及政策鼓励下行业开展兼并重组。预计未来3年平面媒体公司仍能保持稳定增长，暂不考虑并购重组带来的影响，预计2013年3家平面媒体公司同比增长在14%左右。

七．证券市场表现及估值 

      2013年6月28日，沪深300收于2200.64点，教育传媒板块指数收于2147.81点。通过比较发现，平面媒体板块最近一周走势不如沪深300，下降7.72%。近一个季度和近一年的股价表现都高于沪深300，分别增长13.67%和19.95%。

      细看五家公司市场表现，细看5家公司市场表现，博瑞传播近一个季度和近一年的股价表现抢眼，都保持70%左右的增长，在近期股价大幅下降的环境下，股价表现依然坚挺，跑赢大盘。相比之下，其余4家公司表现平淡，跟整体行业表现相差不大。从估值方面来看，5家公司PE都低于历史过往中位，处于较低水平。其中，粤传媒PE值为23.24倍，PEG仅为0.95倍公司完成对广报经营、大洋传媒及新媒体的重大资产重组后，业绩稳定增长，预计其未来三年营收复合增长率在7%左右，净利润复合增长在24%左右。而博瑞传播近期受到各大券商的热烈追捧，股价表现强势，其新媒体业务主要发展目标在网页游戏和手机游戏上面。目前其PE为31.27倍，PEG为1.80倍，估值相对较高。

八、行业公司点评 

      博瑞传播：公司拥有从发行投递、印务、广告等完整报业服务的产业链，公司承印了成都市日均发行量达60万份的《成都商报》以及省内外二十余种报刊和各类印刷业务，同时拥有中国西部最大的专业投递网络，代理发行成都两大报商报和日报。一季度公司实现营业收入3.43亿元，同比增长13.95%；实现净利润（扣除后）8704.75万元，同比增长9.32%。2013年预计公司传统报业与印刷业务将缩小下行态势，发行与投递业务稳定增长，内生游戏业务，通过三年的调整和磨合，有望在今年迎来趋势向上发展，如果成功定增收购漫游谷，有望进一步使得公司游戏业务呈现较快增长。 

      凤凰传媒：公司是我国出版发行行业的龙头企业，拥有6家国家一级出版社，发行网点数量、面积、销售额连续21年稳居全国第一。公司“凤凰”版教材被全国29个省市超过4000万名学生使用，教材全年发行总册超过2亿册。公司2013年一季度实现营业收入16.73亿元，同比下降8.95%；实现净利润（扣除后）2.4亿元，同比下降12.03%。不过公司80%的业务收入来自江苏省，未来发展点主要在省外市场、数字出版和文化地产。在出版业内的发展上，除了收购海南教材出版公司51%的股权外，文化MALL的建设也在如火如荼中，苏州、南京、泰州等中心书城都已经启动改造，其中苏州文化MALL预计将在7-8月开业。

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